В постоветсткой истории России рейтинги и конкурсы, выявляющие бренды-лидеры, стали обычным явлением. Но никто не брал на себя ответственность определить стоимость самых сильных отечественных марок. А на вопрос: «Во сколько вы оцениваете стоимость вашего бренда? « — представители компаний обычно негодующе отвечали, что бренд — это любовь и ее измерить нельзя. Можно. Международная консалтинговая компания Interbrand Group уже пять лет совместно с американским журналом BusinessWeek составляет рейтинг самых высоко котирующихся мировых марок. Методика рейтинга сертифицирована всеми ведущими аудиторскими компаниями. Наконец, Interbrand Group решила, что настало время измерить деньгами силу российских брендов. Этот проект был реализован дочерней компанией — Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, развивающей практику группы в Восточной Европе. Конечно, сила локальных брендов гораздо меньше, чем у мировых лидеров. Их «проходную» планку $1 млрд. преодолели только четыре российские марки. Хотя почему «только» четыре? Мы всего 15 лет назад включились в гонку, так что — «уже» четыре. Российский рейтинг позволяет от витиеватых рассуждений о том, сопоставимы ли самые сильные доморощенные бренды с западными, перейти к сухим цифрам. «Вилка» последнего мирового рейтинга 100 «самых-самых» брендов: $67,5 млрд. (Coca-Cola) — $2,3 млрд. (Heineken); российского: $5 млрд. («Билайн») — $7 млн. («Черный жемчуг»). Могут ли российские бренды в обозримом будущем попасть в мировую табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер — «Билайн» — со своими $5 млрд. уже в мировом рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются «входным билетом» в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только «ЛУКОЙЛ» и «Газпром». Но оба «недотягивают» по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, «ЛУКОЙЛ». Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться — он быстро ликвидирует разрыв. Если сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет предметов роскоши, ресторанов, туристических услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия ($118 млрд.), в российском — телекоммуникационная отрасль ($10,11 млрд.). Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, в партнерстве с которой осуществлен проект, отмечает, что представленные в рейтинге сильнейшие отечественные бренды формируют лицо российского бизнеса и, следовательно, лицо страны. Приятно отметить, что лицо это — не сырьевое. Любовь с выбором и безПочему в рейтинге нет многих брендов, которые у всех на слуху? Почему лидеры отечественной экономики — компании с самой высокой капитализацией — не попали в первую десятку? Все ответы — в методике рейтинга.Поскольку рейтинг федеральный, из него выпали многие любимые москвичами — но дальше столицы мало кому известные бренды. Например, «колбасные» и «ритейловые». В России, как оказалось, нет ни одного общенационального «мясного» бренда. Сказать, что в России нет общенационального ритейлового игрока, нельзя. Есть — «Пятерочка». Но и она в рейтинг тоже не попала. Правда, по другому критерию — информационной открытости. Об этот же критерий «споткнулись» десятки брендов. Из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории: газированная вода («Святой источник» и «Нарзан»), производство компьютеров и программных продуктов (iRU, Rover, Лаборатория Касперского) и даже СМИ. «Это стало для нас большим разочарованием. Российские средства массовой информации много пишут о том, что отечественный бизнес должен быть прозрачным, но при этом мы не нашли открытой финансовой информации ни об одном сильном российском медиа-бренде», — говорит Ирина Соловьева, российский представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Из-за своей закрытости в рейтинг не попали некоторые лидеры рынка в своих секторах. Например, марка «Добрый», которая, согласно данным «Бизнес-аналитики», по итогам 2004 года была первой на рынке соков. По критерию транспарентности в рейтинг не прошел и ни один водочный бренд. Зато пивная индустрия России — полная противоположность водочной: в рейтинге представлены сразу шесть пивных брендов. То, что финансовая прозрачность — основа банковского бизнеса, и объясняет чрезмерную представленность в рейтинге банкиров. Три из шести банковских брендов даже попали в первую десятку. «Это не финансистов в рейтинге много, это всех остальных мало», — комментирует Ирина Соловьева. Скорее всего, так продолжаться будет недолго. Российские компании расширяются, а потому ищут пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных — депозитарные расписки и IPO. Это вынуждает наш бизнес становиться более открытым и дает надежду, что в следующем рейтинге появятся многие любимые бренды, которых мы не увидели в нынешнем.«Газпром», скорее всего, удивится своему месту в рейтинге и тому, в какую сумму оценен его бренд. По крайней мере, глава монополиста Алексей Миллер на одном из заседаний правительства озвучивал на порядок большую цифру — $400 млн. Это была, как сообщили в «Газпроме», предварительная оценка бренда, проведенная одним из крупных мировых консалтинговых агентств. Вряд ли будут довольны показателями и другие попавшие в рейтинг госкомпании — Сбербанк, РАО ЕЭС, Внешторгбанк. Чтобы скорректировать фаворитизм государства, для госкомпаний «в принудительном порядке» был установлен самый низкий показатель роли бренда. Кстати, когда в Interbrand Zintzmeyer & Lux AG подсчитали скорректированные госбренды, то испытали шок от того, насколько слабым оказался Сбербанк по сравнению с Росбанком. «Мы много обсуждали эту ситуацию, — вспоминает Ирина Соловьева. — Я сказала коллегам: давайте не будем забывать, что бренд — это прежде всего эмоциональная привязка к торговой марке. Кто из вас является добровольным клиентом Сбербанка? Никто. Почему вы туда ходите? Чтобы оплачивать коммунальные услуги. Скажите, если платить за «коммуналку» можно будет не в Сбербанке, вы станете туда ходить? Нет. Там очереди, неприветливые сотрудники. Если вы по своей воле туда не пойдете, так почему у вас возникают сомнения, что Сбербанк — не самый сильный из финансовых брендов? Сильный бренд — это бренд-любовь. Это бренд, которым ты пользуешься не потому, что тебя поставили в такие условия. Это бренд, который ты выбираешь. Это любовь с выбором». Новая волнаПервый российский рейтинг самых ценных брендов — что вполне закономерно — рейтинг «новоделов». 27 из 40 брендов были созданы после распада СССР. Самый древний бренд в рейтинге — «Балканская звезда» — даже не советский, а царский, был создан аж в 1878 году. Легендарные ярославские сигареты в 2004 году заняли первое место в сегменте «сигареты с фильтром стоимостью менее 8 руб./пачка» (данные «Бизнес-аналитики»). Самый молодой бренд рейтинга — Neo — появился в марте 2003 года. Его 29-е место свидетельствует о том, что даже за короткий срок бренд можно сделать очень сильным. Вопрос — в профессионализме команды, которая его создает и продвигает. Из «молодняка» самые выдающиеся результаты демонстрирует рожденный в 2002 году «МегаФон», попавший в первую десятку. Кузницей брендов оказался сектор FMCG. У «Вимм-Билль-Данна» в рейтинге — четыре бренда, у «Лебедянского» и Sun Interbrew — по три. «На рынке товаров потребления без сильных брендов невозможно добиться успеха. Сильный бренд, которому доверяют, имеет большие перспективы в России. Россияне любят бренды», — говорит Магомет Тавказаков, исполнительный директор ОАО «Лебедянский». Сходного мнения придерживается и исполнительный директор «РусБренда» Дженнифер Галенкамп: «Россияне проявляют интерес к брендам, и, как показывают результаты одного из последних исследований компании AC Nielsen, ценят фирменные продукты. Правильно разработанные, представленные и обслуживаемые бренды имеют большое будущее в России, как ни в каком другом месте. Однако при условии, что они — еще раз хочу подчеркнуть — правильно взращены». Этот рейтинг — рейтинг российских брендов. Созданных в России и для России. Пальцев одной руки достаточно, чтобы перечесть иностранные компании, которые сумели выпестовать здесь сильные локальные бренды. Больше других на этом поприще преуспела SUN Interbrew. Джозеф Стрелла, главный исполнительный директор SUN Interbrew, пояснил «BusinessWeek Россия», почему их глобальная компания уделяет такое внимание созданным специально для российского потребителя маркам: «Любая категория продуктов питания должна использовать тот факт, что вкусы к напиткам и еде во многом зависят от локальных предпочтений. Это огромный сегмент рынка, потенциал которого компания SUN Interbrew намерена использовать полностью».Первый российский рейтинг самых ценных брендов, скорее всего, станет стимулом для переосмысления компаниями значения своих нематериальных активов. Interbrand Zintzmeyer & Lux AG обещает, что российский рейтинг будет ежегодным. Это даст лидерам бизнеса инструмент для отслеживания динамики состояния брендов и позволит более эффективно управлять ими. А экономике в целом — становиться более конкурентоспособной.Попали в десятку1. Любовь к пчелам «ПЧЕЛАЙН» — так в шутку абоненты «Билайн» называют своего оператора. В 1993 году, когда бренд только придумывали, название казалось свежим, а логотип с пчелой — необычным. Генеральный директор ОАО «ВымпелКом» Александр Изосимов говорит, что слово «Билайн» выстраивает «нужный ассоциативный ряд: bee — по-английски пчела — соты — сотовая связь». А само слово beeline переводится с английского как «кратчайшее расстояние от точки до точки». «С самого начала варианты названий сети с сочетаниями com, tel и net отметались, — рассказывает исполнительный вице-президент ОАО «ВымпелКом» Джерри Калмес. — Тогда ими пестрили все технологичные и телекоммуникационные компании. Хотелось, чтобы бренд был простым и в то же время характерным. Поэтому, как только увидели среди предложенных рекламным агентством «Теко» вариантов «БиЛайн» — сразу поняли: вот то, что нам нужно!»За эти годы торговая марка пережила несколько стилистических и смысловых изменений. Но, несмотря на постоянную трансформацию бренда, до недавнего времени его основные детали оставались неизменными: традиционные бело-синие цвета, логотип в виде SIM-карты и обязательная пчелка. Но в 2005 году «Билайн» решился на серьезный ребрендинг, поменяв буквально все, кроме названия самой марки. Впрочем, новые фирменные цвета — черный и желтый — по-прежнему ассоциируются с пчелой. К ребрендингу «Билайн» привлек компании Wolf Ollins и BBDO. Общая сумма затрат на ребрендинг, по оценкам оператора, составила $2 млн. Для сравнения: услуги рекламного агентства по первоначальной разработке бренда в 1993 году обошлись компании в $5 тыс. «И в тот момент эта сумма казалась нам безбожно завышенной», — смеется Джерри Калмес. Несмотря на серьез
Компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG впервые подсчитала стоимость российских брендов
БРЭНДИНФО / Самые ценные бренды России
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ КОНКУРС БРЭНД ГОДА
в создании и продвижении собственных брэндов на отечественном и мировом рынках.
Миссия конкурса — содействие развитию конкурентоспособности и компетенции отечественных предприятий
| | | | | | | | | | |
Профессиональный конкурс "БРЭНД ГОДА" / БРЭНДИНФО
Комментариев нет:
Отправить комментарий